Proces přesvědčování se skládá z následujících prvků: činitel vlivu (zdroj zprávy), samotná zpráva, podmínky, za kterých je zpráva přenášena (kontext) a příjemce, tedy jednotlivec, kterému je zpráva určena. Samotné sdělení, v závislosti na jeho obsahu, na tom, jak je formulováno a v jaké formě je prezentováno, může také buď přesvědčit, nebo inspirovat. Ale nemusí to mít vůbec žádný efekt. V souladu s tímto schématem budeme analyzovat prvky přesvědčovacího procesu z hlediska moderního přístupu, který se vyznačuje větší úplností znalostí v této oblasti Čtyři prvky přesvědčovacího procesu Proces přesvědčování se skládá z následujících prvků: 1. Agent vlivu (zdroj sdělení).2. Samotná zpráva.3. Podmínky, za kterých je zpráva přenášena (kontext).4. Příjemce, tedy jedinec, kterému je sdělení určeno Tento model je výsledkem práce Yale Communication Research Group pod vedením Karla Hovlanda. Kromě vytvoření modelu sekvenčních fází také pečlivě analyzovali prvky, které tvoří proces přesvědčování. V souladu se schématem navrženým Yaleovou skupinou budeme analyzovat prvky přesvědčovacího procesu, avšak z hlediska moderního přístupu, vyznačujícího se větší úplností znalostí v této oblasti. 1. Agent vlivu Pro nás je často důležitější ne to, co se říká, ale kdo to říká. Důvěra vzbuzená zdrojem informací se proto může stát hlavním podnětem pro člověka k vytvoření nového postoje nebo ke změně starého. Hovland a jeho kolegové samozřejmě nebyli objeviteli této pravdy. Dávno před nimi, v 17. století, anglický filozof Francis Bacon, hovořící o překážkách, které lidem brání vidět svět v jeho pravém světle, vyčlenil takzvané „idoly divadla“. Filosof tímto konceptem označil autoritu zdroje informací, které lidi fascinují natolik, že jsou bez stínu pochybností připraveni vnímat jakékoli slovo autoritativní osoby jako konečnou pravdu. A místo toho, aby lidé chápali realitu takovou, jaká je, shromažďují a memorují výroky autoritativních osob. Ale autorita může dělat chyby, může být nepochopena a nakonec může důvěřivé prosťáčky záměrně uvést v omyl. Výjimečnou sílu vlivu autority či „prestiže“ na lidi zdůrazňovali i teoretici masové psychologie G. Tarde, G. Le Bon, Z. Freud aj. Robert Cialdini uvádí přesvědčivé příklady výzkumu v tomto ohledu v oboru lékařské praxe - v oblasti, kde bezmyšlenkovité chování může vést ke zvláště závažným následkům. Přitom právě v medicíně je tlak úřadů nejsilnější. Experiment začal tím, že jeden z výzkumníků zavolal na 22 ošetřovatelských stanic umístěných na chirurgických, interních, dětských a psychiatrických odděleních nemocnic. Volající se představil jako lékař a nařídil sestrám, aby zvedly telefon, aby jedné z pacientek na oddělení podaly 20 miligramů léku estrogenu. Sestry neměly uposlechnout příkazu: byl učiněn po telefonu, což je porušení nemocničního řádu; za druhé, samotný lék nebyl schválen k použití; za třetí, předepsaná dávka byla zjevně nadměrná. Na obalu léku bylo uvedeno, že maximální jednotlivá dávka je 10 miligramů, tedy polovina předepsaného množství. Nakonec příkaz vydal muž, kterého žádná ze sester nikdy předtím neviděla a ani s ním nemluvila po telefonu. V 95 % případů se však sestry dostavily do indikované ordinace, vzaly si předepsanou dávku estrogenu a vydaly se na oddělení pacientce tento lék podat. A teprve v tomto okamžiku je výzkumník, který je potichu pozoroval, zastavil a řekl jim o účelu experimentu. Jak vidíme, autorita činitele vlivu nepřispívá ani tak k přesvědčování, jako k sugesci. Nezáleží na tom, jakou autoritu má zdrojposelství – ať už jde o autoritu spojenou se slávou, vysokou hodnost, prominentní společenské postavení nebo profesionalitu. Nejpřekvapivější na tom je, že informace od profesionála jako nositele odborného vlivu jsou nekriticky vnímány nejen nezasvěcenými lidmi, ale i samotnými odborníky. Úplně stejná situace je i s dalšími charakteristikami činitele vlivu, které v publiku vyvolávají důvěru. A mezi ty kromě autority obvykle patří i přitažlivost, šarm a podobnost s příjemcem. Atraktivita a kouzlo zdroje vlivu působí na publikum pouze tehdy, pokud příjemce vidí a slyší činitele vlivu. Další věcí je písemná zpráva. Zahrnuje promyšlené vnímání informací. Znamená to ale, že informace v tomto případě budou plně zváženy? Samozřejmě že ne. Zde vstupuje do hry další faktor – autorita. Nejpřesvědčivěji to prokázala přelomová studie psychologů Douglas Peters a Stephen Ceci, kteří vzali 12 článků již publikovaných autory z prestižních univerzit v časopisech a zaslali tyto články – nyní jménem neznámých autorů – do stejných publikací, kde měli se již objevilo. 9 z 12 článků recenzenti „neuznali“, ale co je nejdůležitější, 8 z nich bylo zamítnuto. To vše opět ukazuje, že heuristika, tedy periferní způsob vnímání informací, je nevyhnutelná a přesvědčování jde vždy bok po boku sugesce. Podobnost mezi subjektem a objektem vlivu hraje významnou roli v ovlivňování jeho postojů a zvyšuje jeho sugestibilitu. To prokázali zejména Theodore Dembrowski, Thomas Lassater a Albert Ramirez. Jedním z cílů jejich experimentu bylo přesvědčit lidi, aby si pravidelně čistili zuby. Výzkumníci zjistili, že pokud byla skupina černochů brána jako objekt přesvědčování, pak černý agent vlivu měl na publikum větší dopad než ten bílý. Lidé v mnoha případech, i když ne vždy, více důvěřují těm, kteří jsou jim nějakým způsobem podobní. Může se jednat o podobnost v jazyce, vzhledu, přesvědčení, sociálním postavení atd. V procesu přesvědčování-sugesce je nejčastěji rozhodující příslušnost ke stejné etnické nebo národnostní skupině zdroje sdělení a publika. Důvěřivost publika navíc umocňuje nesobeckost předváděná činitelem vlivu, skutečnost, že jedná dokonce proti vlastním zájmům. V tomto případě se Ron Jones a Neil Davis domnívají, že zdroj sdělení je vnímán jako „bojovník za pravdu“, „za přesvědčení“ a vzbuzuje respekt u publika. Všechny tyto rysy jsou zohledňovány v odborné politické propagandě, stejně jako v reklamní činnosti. 2. Charakteristika přesvědčivého sdělení Sdělení samo o sobě v závislosti na svém obsahu, na tom, jak je formulováno a v jaké formě je prezentováno, může také buď přesvědčit, nebo inspirovat. Ale nemusí to mít vůbec žádný efekt. Již jsme viděli, že přesvědčování a sugesce je tak obtížné od sebe odlišit, že v každodenních představách a v řeči jsou tyto způsoby ovlivnění jednoduše identifikovány. Složitost zde vzniká také proto, že v přísném smyslu slova proces přesvědčování zahrnuje racionálně vyváženou, emocionálně neutrální prezentaci a vnímání informací. Jinými slovy, při přesvědčování by se agent vlivu neměl odvolávat na city, ale na rozum. Ale není mysli bez citů. Proto i apel na rozum nutně vyvolává pocity. Může to být pocit úcty (k autoritě, odborníkovi, profesionálovi), pocit soucitu a soucitu, stejně jako pocit viny, trapnosti, odporu, rozhořčení atd. Ale je nejjednodušší a nejjednodušší způsobit pocity úzkosti a strachu. K ovlivňování postojů proto nejčastěji dochází pomocí explicitních nebo skrytých hrozeb, jejichž cílem je navodit v lidech pocity úzkosti a strachu, aby se staly více ovlivnitelnými. Jak moc potřebujete strašit, abyste ovlivnili? Výzkum psychologického vlivu naznačuje, že apelování na strach vede kke smíšeným výsledkům. Sociální psychologové a reklamní specialisté se při hledání intervence, která navodí optimální míru strachu, setkali s řadou problémů. Nízká úroveň strachu nepřináší požadovaný účinek. Extrémně ohrožující reklama spouští v divácích a posluchačích obranné mechanismy, způsobuje odmítnutí a odmítnutí, takže se sdělení stejně nedostane k většině publika. Psychologové a inzerenti nemají společný názor na optimální úroveň strachu, protože každý výzkumník má své vlastní představy o silné, slabé nebo střední úrovni zastrašování. Pravděpodobně totéž lze říci o příjemcích reklamy – každý člověk má své představy o tom, co je děsivé a co ne. V důsledku toho můžeme pouze říci, že apelování na pocit strachu má účinek, ale není zcela jasné, jaký by měl strach být. Ronald Rogers se na tento problém podíval úplně jinak. Nezaměřil se pouze na míru strachu, ale navrhl vzít v úvahu následující čtyři podmínky, které musí být splněny ve zprávě obsahující zastrašování. 1. Označení pravděpodobnosti nebezpečných následků, pokud nebudou dodržována doporučení.2. Dodržování opatření při popisu těchto negativních důsledků.3. Přítomnost ve zprávě informace o tom, jak se vyhnout hrozícímu nebezpečí.4. Vznik důvěry u příjemce (publika), že navrhovaná doporučení jsou proveditelná, takže je může použít každý Ve skutečnosti, pokud se člověk příliš nebojí možnosti vypadat zastarale kvůli tomu, že nemá. mobilní telefon, pak s největší pravděpodobností nebude spěchat s využitím služeb mobilní komunikace. Na druhou stranu, i když se kuřák velmi bojí, že v důsledku své závislosti ztratí zdraví, ale zároveň ví, že nemůže přestat kouřit, pak ho neustálé strašení hroznými nemocemi přivede k hypochondrii a depresi, která jistě dramaticky podlomí jeho zdraví. Člověk se tak cítí zahnán do kouta, nevidí pro sebe žádné východisko. Proto bude varování před nebezpečím účinné, pokud nebude provedeno v těch nejpochmurnějších pohřebních tónech, pokud je člověk přesvědčen, že mu hrozí skutečné nebezpečí, pokud existuje praktické konkrétní doporučení, jak se mu vyhnout, pokud je sebevědomý a ví, že je docela schopný dodržovat doporučení. Zpráva, která varuje před nebezpečím a vyvolává strach, se ve skutečnosti ukazuje jako účinnější než pouhá informace, která o něčem informuje nebo dokonce obsahuje lákavý příslib. Výzkum Meyerowicze a Chaikena navíc podporuje Cialdiniho myšlenku, že strach ze ztráty je silnější než radost ze zisku nebo zachování. Argumentace. Míra přesvědčivosti sdělení závisí také na: - množství a kvalitě argumentů - způsobu argumentace (důkazů) - způsobu jejich prezentace; počet argumentů ve zprávě zvyšuje její přesvědčivost, protože velké množství argumentů poskytuje lidem více informací k zamyšlení. D. Cacioppo a R. Petty však ukázali, že větší množství důkazů ve zprávě může skutečně ovlivnit postoje, ale ne proto, že by o tom lidé přemýšleli. Nemusí vůbec přemýšlet o důkazech, ale jednoduše se rozhodují pomocí heuristiky reprezentativnosti – „pokud existuje mnoho argumentů, pak je pravdivost zprávy nepochybná“. K přesvědčivosti proto může stačit jen to, aby lidé pochopili, kolik důkazů (argumentů) je v odvolání obsaženo - relativně hodně nebo relativně málo. F. Zimbardo a M. Leippe věří, že kvalitní, přesvědčivé argumenty budou ty argumenty, které snesou srovnání s dosavadními znalostmi publika a které dokážou vytvořit most mezi doporučeným postojem a předchozími postoji publika. Argumenty budou vnímány jako solidní a přesvědčivé, pokud budou vypadat jasně formulované, nevyvratitelné,obsahující něco nového. A k tomu je mimo jiné potřeba i kategorické sebevědomí a asertivní způsob jejich prezentace. Dalším problémem týkajícím se obsahu sdělení je, zda je účinnější jednostranná nebo oboustranná argumentace. Na tuto otázku neexistuje jednoznačná odpověď. Vše záleží na okolnostech. Prezentace jednoho pohledu bude efektivnější, pokud: - publikum není nepřátelské - je prezentován jeden postoj a neexistují oponenti, kteří by ospravedlňovali druhý - cíl je stanoven okamžitě, i když na krátkou dobu; , změnit názor publika Za jiných okolností Bude efektivnější předložit argumenty pro i proti. Jaký pohled – „pro“ nebo „proti“ – bych měl prezentovat jako první a který později? Jsou-li obě stanoviska vyjádřena přibližně ve stejnou dobu, pak obecně není pro dosažení dlouhodobého efektu důležité pořadí, v jakém jsou konkurenční hlediska prezentována. Pokud je jedna pozice prezentována jako první, její přesvědčivost zvýší „efekt prvenství“. Ale přesvědčivost dalšího postoje prezentovaného po prvním posílí efekt „novosti“ nebo „aktuálnosti“. Konečně, účinnost sdělení závisí na prostředcích použitých k jeho předání. Je třeba mít na paměti, že výběr prostředků je předurčen cíli, které si činitel vlivu stanoví. Pokud chce něčím inspirovat nebo prostě přiblížit divákům určitý úhel pohledu, pak je lepší použít vizuální (videozáznam, televizní vysílání) nebo sluchové prostředky. Pokud sdělení obsahuje těžko srozumitelné informace a cílem je přesvědčit nebo změnit myšlení lidí, tedy zásadně formovat nebo měnit postoje, pak je lepší použít písemnou formu přenosu sdělení. 3. Kontext Sociální vliv se vždy vyskytuje za určitých sociálních okolností, které mohou přesvědčování a sugesci podporovat nebo bránit. Na první pohled by každé rozptýlení mělo snižovat účinnost přesvědčovacího vlivu, ale není to tak úplně pravda. Rušení a šum samozřejmě narušují pečlivé vnímání a přemýšlení o sdělení, a tak znesnadňují aktivaci centrálního procesu zpracování informací. Ale na druhou stranu je to právě tato okolnost, která může přispět k aktivaci periferního procesu vnímání sdělení, jinými slovy, může usnadnit proces sugesce; Pokud je například ve zprávě uvedeno něco, s čím nemůžete souhlasit, a zároveň je zde rušivý faktor, řekněme, poblíž se ozve smích a radostné hlasy, pak vám to vše může bránit v nalezení potřebné námitky proti tomu, co je uvedeno ve zprávě. Připravujete se tak o možnost doložit svůj postoj. A to může zase otřást vaší důvěrou ve vaši vlastní správnost. Další zajímavý příklad působení rušivého faktoru se nazývá klakový fenomén. K jejímu otevření došlo v roce 1820, kdy dva stálice pařížské opery South a Porcher vytvořili novou profesi - claqueur, tedy speciálně najatého člověka, který za úplatu energicky vyjadřoval obdiv a tleskal při vystoupeních operních pěvců. . Obvykle si správci operních domů a zpěváci najali několik klapaček, kterým se dařilo provokovat publikum svými obdivnými výkřiky k hlasitému potlesku výkonných umělců. Později se clackers začali specializovat na užší oblasti – někteří se stali profesionály v pláči, jiní ve smíchu a další v slasti. I později se začaly skupiny claque, tedy podpůrné skupiny, najímat nejen na operní představení, ale i na vystoupení umělců jiných žánrů a pak i na vystoupení politiků. Speciálně najatí provokatéři tak mohou odvedením pozornosti publika přispět buď k úspěchu, nebo neúspěchu agenta vlivu. Znamená to, že koupené klaky nutně diskreditují výkon řekněme politických řečníků? Vůbec.